Hypothèses
Durant 2 ateliers d’une journée, l’ensemble des 12 dossiers prospectifs a été présenté aux membres du groupe qui pouvaient les commenter et les compléter. A partir des éléments du dossiers, les hypothèses d’évolution des macro-variables ont été construites collectivement en distinguant :
- Les hypothèses tendancielles : qui renvoient aux dynamiques en cours.
- Les hypothèses contrastées : qui reprennent les incertitudes, les controverses, les germes de changement.
- Les hypothèses de rupture : qui renvoient aux ruptures.
Hypothèse tendancielle : Une consommation instantanée
La valeur accordée au temps influence les comportements de consommation. Les consommateurs souhaitent consommer immédiatement et sans effort afin d’augmenter leur temps libre. Les industriels organisent leur logistique pour satisfaire cette tendance tout en la stimulant grâce aux technologies. Des outils sont ainsi développés pour consommer plus rapidement (immédiateté, abonnements, enceintes intelligentes, dernier km, etc.) et pour prendre en compte de manière instantanée les informations produits (scan).
Les processus logistiques fondés sur l’instantanéité menacent le modèle de distribution classique.
L’accès aux données privées qu’impose ce modèle pourrait être contesté par les consommateurs. Ces derniers deviennent plus défiants vis-à-vis des marques, ne souhaitent plus partager leurs données personnelles (géolocalisation, goûts personnels, émotions, etc.).
Hypothèse contrastée : Une consommation responsable
Les consommateurs mettent en cohérence une attitude et un comportement responsable vis-à-vis de la consommation. Une prise de conscience généralisée sur les risques liés à la nutrition et sur la dégradation de l’environnement modifie les comportements de consommation : consommation locale, moins de transports et, au final, moins de consommation.
Les labels deviennent indispensables pour vendre et on assiste à l’avènement du bio et du local avec notamment une forte remise en question du conditionnement (plastique, suremballage, etc.). Les influenceurs et leaders d’opinion incitent à une consommation responsable supportée par les marques. On assiste à l’émergence de marques locales » en remplacement des marques internationales (ex. Michel&Augustin). Paradoxalement une forme de fascination vis-à-vis de certaines marques de luxe est entretenue malgré leurs caractéristiques non écologiques.
Hypothèse de rupture : Ère de la déconsommation
La technologie transforme les modes de consommation: (virtualité, transhumanisme, etc.). Le consommateur produit uniquement ce dont il a besoin pour survivre (prosumérisme, troc) et bouleverse ses comportements alimentaires (veganisme, insecticisme, etc.)
On assiste ainsi à une forte chute de la consommation : la consommation n’est plus perçue que comme un moyen de survie. La frugalité devient la norme. Les marques tendent à disparaître et globalement les pratiques de communication sont remises en question . La décroissance se généralise et les individus acceptent une forte baisse de leur pouvoir d’achat. En outre, le monde virtuel pallie aux besoins physiologiques et psychologiques.