Hypothèses
Durant les ateliers, l’ensemble des 11 dossiers prospectifs a été présenté aux membres du groupe qui pouvaient les commenter et les compléter. A partir des éléments du dossiers, les hypothèses d’évolution des macro-variables ont été construites collectivement en distinguant :
- Hypothèse tendancielle (H1) : Sans pouvoir d’achat point de consommation responsable
- Hypothèse contrastée (H2) : Des modèles alternatifs en développement mais dont le déploiement à grande échelle reste entravé
- Hypothèse de rupture (H3) : Une consommation responsable à marche forcée
Hypothèse tendancielle (H1) : Sans pouvoir d’achat point de consommation responsable
Malgré le fait que la majorité des consommateurs français seraient prêts à faire des choix plus responsables pour le bien de la planète et de l’environnement, la consommation responsable reste fortement contrainte par des enjeux économiques. Le prix est le vecteur principal des décisions d’achat, surtout lors de conjonctures économiques défavorables, comme l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat.
La consommation responsable est alors inégalitaire, car elle dépend à la fois de contraintes économiques et de déterminants sociaux. Il s’ensuit une focalisation de la consommation responsable à des produits caractérisés par une plus grande accessibilité financière, comme les produits alimentaires, excluant davantage des investissements plus conséquents, comme l’immobilier. Dans ce contexte, une partie des potentiels consommateurs se voit « exclue » de cette façon de consommer, engendrant davantage de démotivation pour s’engager dans une consommation plus responsable et/ou un mode de vie plus vert.
La consommation responsable à plus large spectre relève ainsi davantage d’une consommation de niche liée à un prestige social et destinée à des classes sociales spécifiques, étant donné que les consommateurs plus âgés et les foyers aisés se montrent davantage attentifs à la question de l’impact social et sociétal. En parallèle, la confusion des informations concernant l’impact des produits sur la santé de la planète amplifie ces inégalités.
Le sentiment de scepticisme à propos des entreprises, de leurs implications et de leurs réelles motivations reste très vif chez les consommateurs, car ils ont besoin de preuves pour croire aux engagements des marques. Les réseaux sociaux participent de cette tendance en permettant le développement du militantisme en ligne et d’une dénonciation des pratiques jusqu’alors imperceptibles par le consommateur final. Les consommateurs sont en effet enclins à acheter des produits de marques qui s’engagent publiquement à lutter contre le réchauffement climatique.
Hypothèse contrastée (H2) : Des modèles alternatifs en développement mais dont le déploiement à grande échelle reste entravé
Certaines options émergent pour penser un modèle de consommation alternatif qui valorise le développement de la réparation, propose davantage de leasing que d’achat et adopte une économie collaborative. En parallèle, une prise de conscience liée à la consommation, ou consumer awareness, se fait de plus en plus présente dans la société et se traduit, par exemple, par l’acceptation de payer davantage pour des produits issus de l’agriculture durable ou par la limitation d’achat de produits neufs.
Ceci met en évidence le rôle des consommateurs dans l’introduction d’un changement ascendant par l’adoption d’innovations circulaires et de comportements pro-environnementaux. Toutefois, ces modèles alternatifs demeurent entravés par un certain nombre d’obstacles, notamment des freins économiques, leur développement étant pour partie motivée par des logiques financières. Des inégalités socio-spatiales d’accès aux alternatives responsables, comme les mobilités douces, représentent d’autres formes de barrières. De plus, des contraintes intrinsèques, telles que les valeurs et l’éducation à la consommation responsable de l’individu ; mais aussi extrinsèques, liées à la pression et à la représentation sociale, jouent un rôle important.
Face à ces barrières, ces alternatives requièrent le déploiement à grande échelle d’une sensibilisation des consommateurs via l’éducation qui n’est pas aisée et nécessite du temps. Dès lors, la consommation responsable reste encore identitaire, parfois associée à des formes de sacrifices personnels, une majorité de consommateurs considérant que les bons choix constituent un fardeau de plus en plus lourd et fatigant à porter. En somme, bien que des modèles de consommation alternatifs promettent un avenir plus durable, ils nécessitent une mobilisation collective et des efforts éducatifs soutenus pour surmonter les nombreuses barrières existantes.
Hypothèse de rupture (H3) : Une consommation responsable à marche forcée
Grâce à la correction entre l’éco-anxiété et les comportements durables, la consommation responsable devient la norme. Face à la peur de l’avenir une majorité des citoyens et des consommateurs ont pris conscience de la nécessité d’agir contre le changement climatique, quelle que soit leur origine sociale ou géographique. Cela passe notamment par le climat et ses aléas, dont l’urgence et les conséquences deviennent visibles et impactent la société à travers la pénurie de certaines ressources et les catastrophes naturelles.
En plus de la prise de conscience des consommateurs qui évitent de plus en plus de consommer de la viande ou du poisson pour des raisons liées à l’environnement, à la santé humaine et à celle des animaux, des sanctions sont appliquées à ceux qui ne jouent pas le jeu. Les évolutions législatives font que la responsabilité élargie des producteurs (REP) oblige les fabricants à s’engager et, quand ce n’est pas possible (par exemple, des produits dont la technologie ne permet pas encore d’être fabriqué de façon responsable), des sanctions sont appliquées sous forme de malus aux consommateurs.
Cette prise de conscience concerne également une meilleure éducation des citoyens, qui sont désormais intégralement formés à l’éco-responsabilité. Cette consommation responsable est également possible car la consommation non-responsable n’est plus accessible ni encouragée avec, par exemple, l’interdiction de la publicité ou la mise en œuvre à très grande échelle des alternatives (semaine de 4 jours, fin de la voiture individuelle…).
Ainsi, cette combinaison de prise de conscience, d’éducation, de législation stricte et de mise en place d’alternatives durables fait de la consommation responsable la norme, répondant ainsi aux défis environnementaux